Leitfaden Online Marketing – Zusammenfassung des Sonderdrucks

Basierend auf dem Buch “Leitfaden Online Marketing” von Thorsten Schwarz ist ein Sonderdruck mit diversen Praxisbeispielen erschienen. Dabei werden Beispiele zum Thema Crossmedia, Online-Werbung, E-Mail-Marketing, Neukundengewinnung, Kundenbindung per E-Mail und Erfolgsmessung erläutert. Im Folgenden eine Zusammenstellung einiger spannenden Punkte und Fachausdrücken und Ergänzungen meinerseits:

• Anhand der Messgrössen “Zufriedenheit der Anwender” und “Verbreitung der Anwendung” wurden einige Trends im heutigen Online-Marketing in zwei Kategorien eingeteilt (siehe auch online-marketing-experts.de):
  • Pflichtteil: Usability, Suchmaschinenoptimierung, E-Mail Marketing und Newsletter und Web-Controlling
  • Kürteil: Blogs, Nutzergenerierte Inhalte und Web 2.0 Techniken
• Banner- und Suchwortanzeigen sind immer noch die budgetstärksten Posten, jedoch geht der Trend in Richtung Affiliate- und Mobile-Marketing (und so günstiger die Verbindungskosten, desto schneller wird sich der Trend beschleunigen)
• Im Offline-Geschäft gilt das Pareto-Prinzip (Konzentration auf wenige Grosse), im Internet gilt eher der Longtail-Effekt (viele Kleine)
• Immer mehr zählt auch die Empfehlung durch Freunde in Social-Communities (kollaborative Filter – anhand von Tags anstatt Kategorien zur sogenannten Folksonomy)
• Crossmedia: Online-Kampagnen (z.B. dedizierte Micro-Site) mit Offline-Massnahmen (z.B. personalisierte Einladung) haben grosse Wirkung (Offline-Stärke: physische Präsenz und Online-Stärke: automatisierte Kundendialog)
• Beim Engagement-Marketing steht das Produkt und/oder die Marke eher im Hintergrund. Die Zielgruppe wird mit zielgruppenspezifischen Themen und Umfelder und kreativen Content-Angeboten aktiviert
• Durch kreative Domain-Namen kann hohe Aufmerksamkeit erreicht werden
• Contextual-Advertising: Keine Online-Werbung nach dem Giesskannenprinzip, sondern die Werbebotschaft wird individuell auf die Wünsche des Betrachters abgestimmt, damit die Werbung eine Bereicherung wird (Werbung die lernt – Analyse E-Mails, Newsletter- und Webseitenverhalten, Umfragenantworten, etc.)
• Mailings geraten schnell in Vergessenheit und Newsletter halten die Erinnerung wach (gute Idee: der Useletter)
• Es gibt verschiedene Varianten von E-Mail-Marketing-Lösungen: Do-it-yourself, Lizenzen, ASP-Lösungen und Fullservice-Abwicklung. Vorteil der ASP-Lösungen ist, dass diese immer auf dem aktuellsten Stand ist, die meisten Anbieter gute Kontakte zu den verschiedenen Internet-Service-Providern unterhalten und die E-Mails auf spamverdächtige Elemente prüfen, womit sie die Zustellbarkeit sichern können
• Über 80% der Internetnutzer lassen sich bei der Suche nach Informationen und Produkten von Suchmaschinen helfen -> Suchmaschinenmarketing als wichtiges Element, wobei ein sinnvoller Mix aus generischen- und Brand-Keywords gefunden werden muss und deren Performance überwacht werden sollte
• Mit Umfragen mit mehrstufigen Qualifizierungsfragen können schnell, unkompliziert und kostengünstig neue Kunden gewonnen werden
• Kreativität ist der zentrale Schlüssel für eine erfolgreiche virale Kampagne. Es müssen dabei eigene Formate und “Geschichten” erfunden werden, die tatsächlich neu und interessant und damit für virale Aktionen geeignet sind (siehe auch das gute Beispiel hier). Oft findet man die Auflösung oder Weiterführung der Kampagne erst auf einer Micro-Site. Jedoch sollte das Ganze auch einen Effekt auf die Kaufabsicht oder Markenbekanntheit haben (das Moorhuhn von Jonnie Walker hat laut Studien zum Beispiel kaum etwas dazu beigetragen)
• Damit sich in einem Newsletter nicht mehrere Artikel “kannibalisieren” (der Leser klickt auf einen Artikel und kommt nicht mehr zurück zum Newsletter) kann das Konzept der “Circle of Landing Pages” genutzt werden: Dabei erhalten alle Landing-Pages ein einheitliches Layout mit einem prominent positionierten Navigationskasten wo alle Newsletter Artikel verlinkt sind
• Ein Online-Kundenpanel kann helfen diverse Fragen zu prüfen. Dieses muss laufend gepflegt, insentiviert und ergänzt werden

Innovatives und virales Recruiting

Man wird hellhörig – da gibt es doch tatsächlich eine chinesische Werbeagentur, die unter dem Motto “We believe in successful ideas” Anzeigen und Spots aus aller Welt kopiert. Selbst renommierte Zeitungen haben darüber berichtet.

Die Story ist zwar schon etwas älter, aber trotzdem ein eindrückliches Beispiel einer innovativen und viralen Kampagne. Dahinter steckt die Agenturgruppe Serviceplan - wer auf den AdConfigurator klickt kann das Geheimnis lüften. Die Kampagne/Webseite wurde als Hilfsmittel zur Rekrutierung neuer Mitarbeiter realisiert “only new ideas are good ideas – come and join us with new ideas”.

Wandel der Kommunikationslandschaft und mögliche Handlungsfelder für Agenturen

Interessante und teilweise von mir ergänzte Punkte aus dem Ergebnisbericht der qualitativen Studie “Wandel der Kommunikationslandschaft – Wandel der PR? Neue Herausforderungen für Kommunikationsagenturen” von Prof. Dr. Ansgar Zerfass und Dr. Mark-Steffen Buchele.  Stand Januar 2008. www.communicationmanagement.de

• Ein zentraler Treiber des Umbruchs in der Kommunikation ist der rasche technologische Wandel, insbesondere die allseitige Verfügbarkeit des Internets (Breitband, Flatrate, Lifestyle-Hardware)
• Insbesondere jüngere Menschen werden aktiv in verschiedenen Communities. Dort steigt das Vertrauen in Menschen “wie du und ich” und ihre Meinungen und Empfehlungen gelten bei Kaufentscheidungen vielfach mehr als die stromlinienförmigen Botschaften der Massenmedien
• Das herkömmliche Geschäftsmodell beruht auf einem Sendungs-Bewusstsein wobei sich der Erfolg massgeblich auf die strukturellen Eigenschaften der Mediengesellschaft stützt: wenige senden viel an unzählige Leser. Der neue Kommunikationsimpuls geht in vielen Fällen von den Rezipienten aus (z.B. Google-Suche)
• Die auf genauer Kenntnis der redaktionellen Spielregeln aufbauende Themenarbeit und das kreative Know-How von Textern und Grafikern drohen an Bedeutung zu verlieren
• Als Leitidee für neue Strategien und Positionierungen dienen z.B. die kommunikative Vertretung von Interessen über alle Medien und Kanäle hinweg oder die individualisierte und personalisierte Ansprache heterogener Zielgruppen
• Vielfältigere Optionen der Kommunikation zwingen Unternehmen mehr denn je zur Selektion. Aus Ressourcengründen können  neue Möglichkeiten nicht einfach zusätzlich etabliert werden. Vielfach fehlt das interne Fachwissen, um sich intensiv und aktiv mit dem schnellen technologischen Wandel und der Relevanz der neuen Kommunikationsformen auseinanderzusetzen. Notwendig sind dazu klare Orientierungen und Strategien
• Der grösste Teil der Unternehmenskommunikation bewegt sich nach wie vor auf etablierten Bahn. Teilweise wegen regulativen Anforderungen (z.B. Finanzen) und vor allem wegen den existierenden Strukturen und den Abhängigkeiten gegenüber Journalisten, internen Meinungsführern, etc.
• Wichtig sind Entscheidungshilfen, die den Mehrwert neuer Kampagnen/Ansätze messbar machen (Schwerpunkt heute sind die Clippings und Medienresonanzanalysen – immer wichtiger werden Reputations- und Meinungsanalysen)
• Social-Media-Anwendungen beinhalten nicht nur publizistische Chancen und Risiken, sondern vor allem auch neue Möglichkeiten der interaktiven Wertschöpfung im Bereich Innovation und Produktion
• Kommunikatoren werden zu Moderatoren
• Aber Achtung! Online ist keine Wunderwaffe, sondern eine zusätzliche Möglichkeit sehr zielgenau den Konsumenten zu erreichen
• Nebst der Online-Kommunikation bleibt die persönliche Kommunikation sehr wichtig
• Starker Visualisierungstrend ist festzustellen (Webcasts, Podcasts, Video-Clips, Handy-TV, Media Centers)
• Eine offene und transparente mit eindeutigem Absenderbezug ist wichtig (keine versteckte aktive Beeinflussung)
• Von den Agenturen wird insbesondere gefordert: mehrkanaliges, vernetztes Denken, kreative Lösungen und Trendscouting. Zudem fordert der Wandel der Kommunikationslandschaft eine engere Verzahnung der Agenturen mit der Unternehmenskommunikation (von der Kunden-Dienstleister-Beziehung zum Sparring – direkt am Kunden mit Gespür für Trends und Technologiekompetenz)
• Die Strukturen der gesellschaftlichen Kommunikation wandeln sich. Massenmedien im Segment Print und Rundfunk profitieren weiterhin von ihrer Reichweite und Glaubwürdigkeit, verlieren aber bei jungen Zielgruppen und gut vernetzen Meinungsführern an Bedeutung. Meinungsbildung findet mehr und mehr online statt und in immer wieder neu konfigurierten sozialen Netzwerken. Aktive Rezipienten, investigative Multiplikatoren und vor allem die “digital natives” sind Akteure, mit denen sich die Unternehmens- und Produktkommunikation auseinandersetzen muss
• Die Studie hat folgende sechs mögliche Handlungsfelder für Agenturen herausgearbeitet
  • Trendscouts und Lotsen für den Medienwandel – valide Einschätzungen der technologischen Möglichkeiten und des sozialen Wandels, heruntergebrochen auf die jeweilige Unternehmensstrategie
  • Dialogkompetenz über alle möglichen Kanäle – die Steuerungsfähigkeit nimmt ab, das Zuhören und das Monitoring von Meinungsbildung und Kommunikationsnetzwerken werden wichtiger denn je
  • Kompetenzen für Bewegtbild und Face to Face-Kommunikation
  • Spezialwissen stärker profilieren, auch im internationalen Wettbewerb – Möglichkeiten zur Expansion
  • Kommunikationsprozesse und Wirkungsketten nachvollziehbar machen – sich einstellen auf die weiterhin erwartete Bedeutungszunahme von PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling – nicht nur, indem sie selbst bei der Implementation entsprechender Konzepte beraten, sondern vor allem, indem sie ihre eigenen Leistungen transparent und durchschaubar machen! Wer sein Handeln erklären und nachvollziehbar machen kann, wird anschlussfähig zum Auftraggeber und integraler Bestandteil dessen Wertschöpfungskette
  • Sparringpartner für Strategie und Kommunikation werden – Die Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie sowie die Etablierung integrierter Kommunikationskonzepte bleibt eine zentrale Herausforderung

Gute und schlechte Methoden für neue Geschäftsideen

Andreas Göldi (Startwerk) hat ein paar interessante gute und schlechte Methoden für neue Geschäftsideen zusammengestellt. Im Folgenden eine Kurzzusammenfassung der Ideen. Da die Ideen im Blogbeitrag von Andreas Göldi sehr kurz und prägnant beschrieben sind verzichte ich auf eine weitere Erläuterung, sondern empfehle die beiden Beiträge in “Original” zu lesen

Gute Methoden

• Etwas erfinden
• Ein Problem lösen, das man selber hat
• Eine bestehende Produktkategorie viel besser machen
• Eine bestehende Produktkategorie viel billiger anbieten

Schlechte Ideen

• Die 1%-Idee
• Das Hobby zum Beruf machen
• Eine aktuelle Welle reiten, um schnell viel Geld zu machen

Zusammenfassung – Tribes (Seth Godin)

Die Möglichkeiten des heutigen Internets (Social Networks, Communities, Blogs, etc.) ermöglichen es, diverse Interessens-Gruppierungen (Tribes) auf einfache Art und Weise zu formen. Es mangelt jedoch an Leuten (Leaders), die solche Gruppierungen anführen (führen, nicht nur managen). Dabei legt Godin Wert auf die Unterscheidung von “einfachen” Managern zu den gesuchten Leaders. Eine Differenzierung, die ich selbst sehr stark befürworte.

Die Kernaussage ist, dass jede(r) ein solcher Leader sein kann – es ist nur eine Frage des Willens und des Mutes (wieviel Risiko nehme ich auf mich). Man soll aus den gewohnten Bahnen ausbrechen und Veränderung fördern.

Das Buch ist dünn (ca. 150 Seiten) und und Godin listet seine Gedanken rund um das Thema in beliebiger Reihenfolge auf – ohne grossen Zusammenhang von Kapitel zu Kapitel, wobei sich ein Kapitel über maximal zwei Seiten erstreckt.

In der sehr kurzen Zusammenfassung unten habe ich mir erlaubt, dem Ganzen etwas Struktur zu geben die wichtigsten Punkte in einfacher Listenform wiederzugeben.

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Tribes – We need You to Lead us – Seth Godin
ISBN: 1591842336
Amazon: http://www.amazon.de/Tribes-We-Need-You-Lead/dp/1591842336/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=books-intl-de&qid=1236622040&sr=8-1
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Tribes

• People want to be part of something that matters
• A thousand fans (true fans) form a tribe (turn casual fans into true fans!)
• To grow your tribe you should find new people and not try members of an opposite tribe to switch (switching means for them that they made a mistake)
• It is better to have a tighter tribe than a bigger
• It is ok to leave a tribe if it does not move anymore. Just carve out a new tribe

Marketing

• Today, marketing is about engaging with the tribe and delivering products and services with stories that spread
• Most organizations spend their time marketing to the crowd (a tribe without a leader and without communication)
• Marketing math: Non-boring ideas spread and ideas that spread win, whereas boring ideas don’t spread, boring organizations don’t grow and working in a static environment is no fun
• People don’t believe what you tell them. They rarely believe what you show them. They often believe what their friends tell them. They always believe what they tell themselves -> give people stories they can tell themselves – stories about the future and change

Create a micro-movement

• How to create a micro-movement:
  • Publish a manifesto
  • Make it easy for your followers to connect with you
  • make it easy for your followers to connect with one another
  • Realize that money is not the point of a movement
  • Track your progress
• Principles to follow:
  • Be transparent
  • Grow the tribe
  • Exclude outsiders
  • Build your followers up

Ideas

• People have many great ideas, but they do not make it happen due to fear
• An innovation or change is seldom too early but mostly too late
• Ideas need a certain time to be developed

Leadership and Management

• “Leadership” is not “Management”
  • Managers manage a process they’ve seen before, and they react to the outside world, striving to make that process as fast and as cheap as possible
  • Leadership, on the other hand, is about creating change that you believe in
  • Manager have employees and leaders have followers
  • Manager make widgets and leaders make change
• Leadership is uncommon because few people are willing to go through the discomfort (stand up in front of strangers, propose an idea that might fail, challenge the status quo) required to lead
• Leadership is a choice – the choice to not do nothing
• Great leaders don’t want the attention, but they use it. They use it to unite the tribe and to reinforce its sense of purpose
• Participating is not leading
• Failing is ok. Leading is not easy
• The elements of leadership. Leaders…
  • … challenge the status quo
  • … create a culture around their goal and involve others in that culture
  • … have an extraordinary amount of curiosity
  • … use charisma to attract and motivate followers
  • … communicate their vision of the future
  • … commit to a vision and make decisions based on that commitment
  • … connect their followers to one another
• Being charismatic doesn’t make you a leader, but being a leader makes you charismatic
• Having charisma is a choice, not a gift
• As manager: find leaders (people open to and making change), amplify their work, give them a platform and help them find followers
• Real leaders do not care about getting credits. Credit isn’t the point – change is.
• You can’t manage without knowledge. You can’t lead without imagination.
• Listen, really listen and then decide and move on

Various

• Initiative = happiness
• Lean in, back off, but don’t do nothing
• Before we had factories (efficient, stabile), but today we need organizations filled with smart, fast, flexible people on a mission
• Work needs to be fun (it is sad when you have a job where you spend vacation to avoid the stuff you have to do the rest of the year)
• Getting critized is fine, because only what is worth to be talked about gets critized
• Tools: Twitter, Facebook, Basecamp (not as a substitute to lead, but as productivity tools)
• Change isn’t made by asking permission. Change is made by asking forgiveness, later

Zusammenstellung der wichtigsten Elemente der agilen Softwareentwicklung

Diese Zusammenstellung hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern widerspiegelt die meiner Meinung nach relevantesten und wichtigsten Punkte in Kurzform:

• Customer satisfaction by rapid, continuous delivery of useful software
• Working software is delivered frequently (weeks rather than months)
• Working software is the principal measure of progress
• Even late changes in requirements are welcomed
• Close, daily cooperation between business people and developers
• Face-to-face conversation is the best form of communication (co-location)
• Projects are built around motivated individuals, who should be trusted
• Continuous attention to technical excellence and good design
• Simplicity
• Self-organizing teams
• Regular adaptation to changing circumstances